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【专家视角】看好蓬莱,抓住未来;做好蓬莱,创造未来(之一)

| 招商动态 |1970-01-01

看好蓬莱,抓住未来;做好蓬莱,创造未来(之一)—蓬莱旅游发展探讨

(本文是魏小安2017年6月10日在蓬莱的讲座)

我到蓬莱来过多次,第一次到蓬莱是1983年,24年以前了,这次到蓬莱时间从容一点,大体上考察了一天半的时间,和很多人也都接触了,和很多领导也交换了意见。我今天讲课的题目是“看好蓬莱,抓住未来;做好蓬莱,创造未来”,看好蓬莱,第一是旅游者看好,第二是投资商看好,所以就能抓住未来,但是最终需要我们做好蓬莱,我们来创造未来。围绕着这么一个题目我谈六个大的问题。

一、关于未来

1、加速度发展

加速度发展是人类社会发展的规律性现象,人类社会已加速度发展,全球一体化背景之下,变化日新月异,形成了大生活。首先是技术加速度,人类历史,新石器时代上万年,青铜时代四千年,铁器时代两千年,蒸汽机时代四百年,内燃机时代一百多年,计算机时代六十年,互联网时代三十年,科学技术以加速度发展。未来的科技,鸿沟减弱,平等与个性,系统与组合,机器人的大量应用,解放了人类的脑力与体力。第二是社会加速度,社会加速度主要表现全球一体化,信息网络化,交通立体化,社会扁平化。有了技术加速度,有了社会加速度,加速度的概念是什么?就是发展我们想象不到。现在有一句话,什么是未来?五年之后就是未来,我们自己可以回想一下,20年前我们能想到今天吗?想不到,我记得很清楚,1995年的时候,我请一个英国人吃饭,英国人就问了,互联网进入中国了吗?我当时搞不明白,问了一下之后说进入了,那个英国人的表情我到现在仍然记得,张大了嘴非常的吃惊。我说一个互联网不就是工具吗,你怎么这么吃惊呀?他说我对中国共产党是佩服的,他居然扯到这个层面上,互联网的开放是根本性的开放,一个国家只要互联网进来了,这个国家的开放挡不住了。无非就是20年前,我就是从那个时候开始,才开始知道什么叫网络。那我们能想到20年之后是怎么回事吗?

从旅游的角度来说,现在主体思路,以后工业化视角,挖掘前工业化资源,利用工业化成果,创造超工业化产品,对应变化中的市场。首先是后工业化视角,我们对应的市场是后工业化的市场,比如说北京、上海现在都已经进入后工业化了,我们的视角一定是后工业化。第二挖掘前工业化资源,前工业化资源在蓬莱非常丰富,这种资源大把。比如说我们现在一说吃鸡要吃土鸡,吃鸡蛋都要吃土鸡蛋,这都是前工业化资源,前工业化的资源是我们最宝贵的资源,也是最能够对应后工业化发展。第三利用工业化的成果,工业化的成果水、电、气、交通、通讯,尤其是基础设施,这种工业化的成果,使我们的旅游发展上了一个大台阶。第四创造超工业化的产品,这样我们做的东西就一定要超越工业化。因为我们习惯于用工业化的思维用工业化的方式来看工作,动不动重大工程,动不动指挥调动。我们可以用工业化的方式做旅游,但是不能用工业化的思维做旅游,比如说要搞一个开发区,平平整整,一片地,七通一平做好了,招商引资都找好了,这就是工业化的思维。旅游恰恰不需要这个,旅游要做特色,所以要用工业化的思维就不行。最终对应变化中的市场,现在80后已经全面进入市场,90后正在进入市场,00后开始进入市场,这是我们市场的变化。我们好多地方还在研究要做夕阳旅游,要做养老产业,我的看法,你愿意做公益,愿意为社会做贡献,我非常赞成,但是要想做生意这个事最好别做。一个很简单的道理,我们现在老年人有大把的时间,也有一些钱,但是一分钱都舍不得花,还要养老,还要养病,还要给儿子、孙子留下来。中年人钱多一些,可是没有时间花。而我们的年轻人又没有时间又没有钱,但有多少花多少。所以中国旅游市场的主体消费,一个叫中产消费,一个叫青年消费。传统的观光旅游也是一种工业化模式,当然休闲度假的发展追求后工业化的模式,这就叫做我们超越时代看时代,超越旅游说旅游,超越项目论项目。我这两天接触的项目很多,有一个感觉,就是超越性还不够,所以老觉得有困惑,不知道这些项目怎么做。

2、社会的变化

未来社会什么样?

第一,好吃懒做图舒服。骂一个人好吃懒做,是很严重的批评。其实,好吃懒做是人的天性,没有人天生就勤快,只是因为有了社会评价,才变成了毛病,刻苦耐劳才变成了社会的主流价值观。但是从社会生活来看,好吃懒做恰恰是进步的动力,因为好吃懒做,大家绞尽脑汁研究如何吃得好,如何少干活,天性推动了社会的进步。好吃是农业社会的主要追求,自古民以食为天,先是吃饱,再是吃好。所以孔老夫子两千年以前就提出“食不厌精脍不厌细”,至今仍然是吃货们的指导思想。但是在技术条件局限之下,好吃之徒不能不勤快,扩大食材的范围,丰富食材的做法,所以勤快就演变成为一种道德。懒做是工业化时代的主要追求,三次工业革命,从根本上解放了人类。机械革命延长了人类的四肢,动力革命增长了人类的力量,交通革命开阔了人类的出行距离,电子革命改变了人类的大脑,信息革命扩大了人类的视野。即使在中国,短短三十年之内,重体力劳动基本淘汰,社会生产力以几何级数增长。发明的动力就是人要少做,方便食品大行其道,傻瓜系列层出不穷,好吃加上懒做,成为真正的可能。勤快已经从根本上失去了社会意义,创造正在形成真正的社会主流。图舒服,是服务业增长的原动力,也是服务品质提升的根本。机械化解决了人类的重体力劳动,现在我们到农村都几乎看不见种地的农民,比如说在南方的稻田里看见非常小巧的机械,就在田埂里转,像玩具一样,我当时都看傻了,因为我们这一代人都经历过重体力劳动。机器人将解决人类的重复性劳动,下一步,机器人必然大行其道,甚至进入家庭。创造性劳动和情感性劳动自然成为主流,在这个过渡阶段,是对一个国家治理体系的最终考验。城乡过渡在中国正艰难进行,老一代与新一代的过渡更加艰难,美国正在进行。现在讲美国有钱,美国第一要增加就业,说归说,做不到,很简单,时代不同了,我们怎么可能想象美国人还在车间里干这些活呢?那是不可能的,他的劳动成本那么高,而且做不到。为了忽悠选民必须说这些话,实际上这里边隐含了一个问题,就是就业问题。

第二,好玩玩好求快活。人类解放出来的体力和时间如何打发呢?这就形成了后工业化社会的主要追求,好玩玩好。休闲生活开始大行其道,精神生活的花样越来越多,多元化多样化成为常态,移动终端成为须臾不可离手的重要工具。美人香草是屈子的譬喻和寄托,其实就是对人生美好的追求,无论是好吃懒做图舒服还是好玩玩好求快活,几千年一以贯之,老百姓的生活是实实在在的,完全不必戴什么大帽子。

第三,娱乐刺激追极限。闲极生事,人类在不断挑战自我。娱乐至死成为新的社会现象,各种深度体验方式不断产生,VR和AR迅速成为新潮流。极限运动大行其道,翼装飞行等新的极限挑战不断产生。就连玻璃栈道都成为山岳型景区的标配。

从历史上看,休闲是文化之源,游戏是知识之根,形成巨大的包容性和创造性。

3、谋求未来发展

在技术社会加速度发展的背景之下,我们可以看到未来。第一劳动力大量释放,我觉得五年之后这个问题恐怕是我们国家最严重的问题,美国现在正在面临这个问题,我们现在还觉得我们劳动就业比较充分,将来不行。郭台铭采购150万名的机器人进车间,他说的很清楚,机器人初始采购成本高,但是机器人不会闹情绪,机器人不会罢工,机器人更不会跳楼,最终算下来是合算的。原来郭台铭在大陆建的工厂雇佣的工人一个企业就超10万,150万台机器人进制造业的企业,毫无疑问排挤的不是150万劳动力,排挤的可能是300万劳动力。第二个现象闲暇时间不断增加,所以我的看法,五年之内带薪休假全面落实。我这两天感觉蓬莱工作很忙,很紧张,还是一个5+2、白加黑的状态,一个会议开到晚上,开到半夜,这个我可以理解,但是我就问一句,我们这么积极努力的工作,目的是什么?目的是为了搞发展,发展的目的是什么?是让老百姓过好日子。种植业解决了我们的生存问题,制造业解决了我们的短缺问题,服务业解决了我们的便利问题,这都是日子,好日子是什么?旅游、休闲、度假,没有这个就没有好,我们就只有日子而没有好日子。

我判断大体上五年之后,带薪休假全面落实,这个事学界已经呼吁多年了,我看现在不用呼吁,《人民日报》最近发表文章,批评地方的5+2、白加黑的现象,实际上这就是一个信号,将来一定会强制性的安排带薪休假。实际上这个道理很充分,我们现在《劳动法》、《公务员法》、《旅游法》都规定了带薪休假,这都是国家的大法,但是我们在舆论上在意识形态上,大家还不认同,还是5+2、白加黑、晴加雨、夜总会,周六保证不休息,周日休息不保证,那我们就问一句话了,我们还是法制国家吗?一个国家的领导层从上到下,公然违法,普遍违法,且以违法为荣,这对吗?显然不对。当然,现在我们的工作需要有这样的一种工作精神,但是我们的目的是什么?把目的搞明白,让老百姓过好日子,同样,这个进程很快。第二个,十年之后,四日工作制会有可能,那就是每周都有一个小长假,一年52个小长假,再加上节假日,一年得有7、8个黄金周,这不是很棒吗?再过20年,四小时工作都有可能,那就意味着20年后,我们每周工作4天,每天4小时,就工作16个小时,就因为我们就业解决不了,一个岗位三个人干,但是不能三个人同时在一个岗位上,同时在岗位上是没有效率的,所以两个人休假一个人上班,就这样的概念。由此来看,未来有四类劳动:第一类创造性劳动,第二类情感性劳动,第三叫休闲性劳动,第四叫服务型劳动。简单的说机器人替代不了才是我们的劳动,才是我们的劳动岗位。同时有6个领域,大数据、大智慧、大教育、大健康、大休闲、大服务,这就是我们的未来。我为什么要首先讲这个问题?蓬莱创造的未来应该是这些,而且我们现在的资源我们现在条件都在向这个方面努力,这也是蓬莱的一个前景。

二、关于全域旅游

1、全域

2016年,全国GDP74.4万亿,增长6.7%。产业结构:8.6:39.8:51.6,这是一个转折性的标志,意味着我们的产业结构从二、三、一调整到了三、二、一。但是比起发达的国家,我们还有很大的距离,发达国家一般是三产占了70%。在这个背景之下,旅游的发展得到了各级领导的重视,去年李克强总理的工作报告,讲旅游讲了49个字,今年讲了65个字。2016年,中国国内旅游突破44.4亿人次,增长11%,旅游总收入超过4.69万亿元,增长13.6%。入出境2.6亿人次,这三项指标均为世界第一。现在我们的人均出行接近3次,发达国家5—7次。日本5次,欧洲6次,美国7次,所以我们和发达国家相比还有将近一半的空间。旅游发展远远高于国民经济增长速度,成为发展亮点;旅游收入远远高于人数增长速度,进入效益型发展阶段。

政府主导形成热点,投资跟进形成热流,市场呼应形成热潮。我们应该把这个话颠倒过来说,旅游真正的亮点在于市场需求的蓬勃发展,所以投资商就跟进。去年全国旅游投资1.2万亿,今年估计能达到1.4万亿。现在领导重视旅游是常态,不重视旅游是非常态,领导重视旅游没什么了不起的,但是要看怎么重视,不能重视在口头上,落实在口号上。只听楼上响,不见人下来,那不行。当年山西省旅游局的局长跟省长汇报,李小鹏省长刚刚上任,他就说,我们旅游工作不好做,没有枪没有炮,只有一把冲锋号。李小鹏就说,你能把这把号吹响了就不错了,还要什么枪和炮?这个局长一听火了,第二天写了报告,我不干了,我这个号我也不吹了。所以关键在于怎么样去重视,怎么样真抓实干,但是现在大的市场形势就是这个形势,所以就构成了我们一个挑战。

全域旅游三个方面:第一全域旅游的基础,需求则精准,供给侧改革、产品端发力、渠道端变化。第二全域旅游的重点,城市聚集、乡村基础、自驾先行、休闲落实。我们现在有一个误区,觉得全域旅游主要是乡村旅游,全域旅游不能全面忽悠,也不能村村点火,户户冒烟。全域旅游的根本是要形成一个科学合理的市场分工体系和产品分工体系。比如这个乡,这个村搞接待搞的很好,搞接待,旁边那个村子5、6个村子都搞接待,如果都搞接待大家一起死,所以旁边的村子专门养鸡,养土鸡,那个村子专门养土猪,那个村子专门种菜,那个村子做一点纪念品、工艺品,这样的一个乡就起来了。可是如果这个乡各个搞接待,一定死。另外一个方面,全域旅游的重点是城市的聚集,我们现在经常关注建设景区,但是没有人关注建设景城,我们的城市应该像一个大景区,叫处处是景,触景生情,可是我们现在把城市只当作一个居住地,当作一个工作地,城市本身没有吸引力,显然不行。第三就是全域旅游的发展,涉及到传统旅游领域、新兴旅游的领域、泛旅游领域。

2、全时

我的时间谁作主?我的看法黄金周应该取消了,黄金周不取消就可以给很多人抵制代薪休假提供了口实,黄金周就是带薪休假,已经落实了带薪休假,实际上不是这样的。黄金周是一个法定假日的调整,带薪休假是国民福利。我们讲传统,每一个地方都有淡季、平季、旺季,如果讲区域有冷点、温点、热点,比如说我们蓬莱始终是一个温点地区,从来没有变成热点地区,我们这个温点地区为什么温?不是我们没有旺季,而是我们的淡旺分明,才把我们的温度拉下来了,变成一个温点地区。一直到今天,还是如此。可是这些年形势变了,叫冷点不冷,温点升温,热点更热,淡季不淡,平季升温,旺季更旺。几个原因,第一自驾车的发展,使人有了腿,就有了自由度,活动范围更大。第二我们小长假制度的产生,这个制度产生了,等于黄金周有一个调节。第三就是大家的旅游愿望更强了。第四个原因是最重要的原因,就是城市难民在逃难,什么叫城市难民?北京就是城市难民,第一个难是拥挤之难,每天上班一个半小时算少的,两个小时也不算过分,北京人的时间每天3、4个小时花在往返的路上,而且交通拥挤,所以只要有一点机会就会逃出来。第二个叫气候之战,雾霾,去年12月份,那次雾霾是史上最厉害的雾霾,延续了一周的时间,蔓延的面积是全国132万平方公里,所以很自然,有一点可能性有一点机会一定要逃出来。那我们蓬莱就要变成避难之所,逃难之地。这里就需要延长全年的经营时间,这也是我们蓬莱现在最大的一个软肋,塑造新形象,五彩缤纷玩蓬莱。延长客人的停留时间,形成四季产品和四时产品。这是我们必须要抓的事,这个问题不突破,蓬莱的旅游没戏。我这两天一直在想这个事,一年就旺三个月,到底怎么突破?

3、全民

第一,大众旅游已经来临,这是刚性的需求。30年以前我们刚搞旅游的时候,对很多老外不理解,20年以前我们对很多老外仍然不理解。1983年全国召开了第一次旅游厕所工作会议,国家旅游局的老局长在会上慷慨陈词,他说我们现在收到投诉信最多的就是关于厕所,很多的外国的旅游者说,什么时候中国的厕所解决了,我再来。我不管你好不好,厕所问题解决不了我坚决不来。一直到现在,我们还在进行厕所革命。可是那个时候我就不太理解,老外对厕所的要求这么高?做了一番研究,而且我也直接投身去修厕所,那个时候做点事很难。北京1982年修了十个旅游厕所,主要是修在景点,先是选址,我到旅游局的第一项工作先是跟着领导厕所选址,然后规划、设计、建设,难在管理和服务。我就提了一个建议,收费,我们厕所要收费,如果不收费管理没有后续,服务也上不去。为这一件事给北京市政府写了三份报告,第一个报告建议收费1.5毛,说不行,太贵了。因为那个时候颐和园的门票才2毛钱。第二个报告建议收费1毛,但是提出了一个方案,就是在每一个收费厕所的视线可及之处都要建一个不收费的厕所,这个领导觉得可以。第三个报告就明确,物价局明确1毛钱的收费,做下来了,建好了,还给管理服务人员办了一次班,我去讲课明确的说,你们都算外事工作干部了,你们一定要学外语。最后是外事好办,内事难,八达岭的一个厕所,一个礼拜之内所有的五金器件都被农民卸走了,颐和园的厕所一天之内被人家拿走了一百多卷手纸,没办法,这就是那个时代。现在不同了,大众旅游时代来临了,所以变成了一种刚性的需求。

第二,全民休闲时代产生,这是一种国民的福利。在这个背景之下,我们一定要研究需求的新变化,旅游行为普遍化,旅游生活常态化,旅游市场全球化,旅游通行便利化,旅游消费个性化,旅游选择精准化。金钱消费,中等收入国家,中产消费主导;时间消费,我的时间谁做主?排浪式消费,高峰期,黄金周的再评估;品质消费,升级要求,便利、效率、精细、个性;文化消费,外延扩大,内涵深化。全消费,一是全球消费,中国对于世界的旅游购买力;二是全值消费,追求价值的旅游者,旅游者的价值;三是全程消费,消费链,服务链,产业链,利益链,价值链;四是全域消费,点、线、面、域、境;五是全家消费,合家出行,一人代表一家的购买力;六是全年消费,不拘时间,只要够酷。

三、蓬莱分析

1、总体判断

(1)基本情况。蓬莱,1128平方公里,45万人口,人间仙境,千年古县,文化名城,滨海胜地,物产之乡。蓬莱戴的城市帽子有十几顶,基本上能有的城市帽子都戴上了,大家都说很好,但是为什么还不满意呢?2016年,GDP502亿,财政收入31.5亿,这是山东的一个特点,就叫GDP和财政收入不相符,一般来说GDP的10%是财政收入,这是比较正常的,超过10%说明发展质量比较高,发展比较健康,但山东的普遍的特点就是块头很大,叫胖子,可是有点虚胖,质量不是很好,同样蓬莱也是这个状况。浙江的状况是各个县的财政收入一定超过10%,这是必然的,就说明他的发展质量很健康。三次产业结构的比例,一产5.8%,二产51.8%,三产42.4%,总体判断基本上处于全国的平均发展阶段,我们现在全国平均处在工业化发展中后期。第二个判断进入中等收入国家,我们的人均GDP折合美元已经超过了八千美元,任何国家在这个发展阶段都是旅游腾飞的时期,比如说美国的1973年,日本的1985年,欧洲的1980年,亚洲四小龙的1990年,任何国家和地区在人均收入超过八千美元的时候,一定是旅游腾飞的时期。中国现在已经进入了这个时期了,这个核心就是市场需求的增长。蓬莱一产低于全国平均水平4个百分点,二产高12个百分点,三产低9个百分点。说明现在产业结构的高级化程度不够,比发达地区落后一个阶段,全国最典型的是北京,北京的一产0.8%,可以忽略不计,二产23%,三产76%,和发达国家可以并驾齐驱,要和那个比就没有办法比了,我们比北京三产差30多个百分点,所以我觉得我们将来产业结构高级化,不意味着工业下降,总量不会下降,还会提升,意味着其他尤其是第三产业的规模,一定要上去。如果说我们达到全国平均水平,增长9个百分点,就是我们第三产业的增长值要增加45亿,才可能提高9个百分点,问题在于不光你在提高,其他也在提高。蓬莱的服务业的增加空间至少在100亿到200亿,达不到这么一个程度,产业结构优化就完不成。这就要谋求一个跨越式的发展,从工业化直接到后工业化。

(2)旅游情况。从旅游的情况来说,2016年,旅游收入114亿元,折合为增加值大约50亿,占GDP的10%左右,这个状况是不错的状况。我对蓬莱旅游的总体评价,就是和自身的经济发展阶段相对应,旅游发展在全国比处于中上水平,已经成为一个旅游比较发达的地区,这是我对蓬莱旅游的总体判断。但是在观光旅游这个时代,蓬莱的优势只得到局部发挥,现在进入休闲度假时代,正是蓬莱发力之时。所以我们研究全域旅游,全域、全时、全民,方方面面怎么做?

从全域旅游的角度来评价蓬莱的现状,叫有资源,少产品;有基础,少产业;有内容,少品牌;有劲头,少思路。一是有资源少产品,资源非常丰富,但是产品就是蓬莱阁,到了蓬莱就是蓬莱阁,要不然就到海边溜达溜达走了,这显然不行。二是有基础少产业,现在组建了一个文旅集团,刚刚开始还没有成气侯,整个产业仍然没有形成。第三是有内容少品牌,蓬莱的品牌现在一说就是蓬莱阁,蓬莱阁要是变成蓬莱的唯一的品牌,这是蓬莱的失败,有这么丰富的内容,品牌在哪儿呢?第四是有劲头少思路,大家工作热情非常高涨,劲头非常足,思路严格的说还不清晰。所以我这次来要鼓鼓劲,出出招。鼓劲的活我已经干完了,刚才我第一部分就是鼓劲,对应未来的发展,而且对应一个如此大的空间,我相信下一步蓬莱的就业不是问题。每年在全域旅游这个领域,新增的就业岗位有多少,将来这点人都满足不了你的就业岗位,外面的人可能还得来,但是我们如何发力?这是我的总体评价。

(3)优势弱势分析。优势有四个方面:

第一,资源品种丰富。我们不止有观光性的资源,也有休闲度假资源,也有滨海资源、山体资源、乡村资源、历史资源、文化资源等等,资源品种非常丰富。第二,三季气候适宜。冬天肯定不适宜,因为北方海平面,冬天都是大问题。第三,环境极好。环境不是一般的好,当然我要提醒大家一句,别动不动就说氧吧。我走到哪儿最反对的有两个词,第一个说自然环境就是我们是天然氧吧,我就问你们谁见过氧吧?问来问去,到日本问清楚了,日本在70年代的时候,工业化急剧发展,城市的空气品质不好,日本人发明创造,就发明了一种氧吧,维持了十年左右到80年代就没有了,因为那个时候进入后工业化时期了,这个时候中国旅游刚刚开始,我们把这个词接过来了。接了将近40年,今天大家还在说,这叫以美玉比顽石,你的气候这么好,环境这么好,非得用这么一个烂词来做比喻,还觉得挺光荣。我有一次在四川一个县看在山沟边上立了一块牌子,游客千万注意,从这里往上走,有蟒蛇、金钱豹、野猪,数了一堆,人家用不着说他的环境好,这块牌子就够了。第二个我反对的词就是文化厚重,旅游者出来是玩来了,寻求时尚、轻松、快乐,非得给他弄一个又厚又重的东西,让他背在肩膀上,还要灌输给他,他不接受。这两个词别用,我们就说我们的环境好,这就可以了。比如说你的林木覆盖率到多少,富氧离子含量有多少,PM2.5有多低,说这几个指标就行了。第四,交通改善。这是勉勉强强的说,因为自己跟自己比交通改善,但是严格的说不是一个优势。

弱势也有三条:第一,胶东区位,不因交通改善而改变。到现在胶东地区的高铁还没有通,2019年我们的高铁才开始建设,大概到2021年或者2022年高铁才能开通,那个时候会方便很多。比如说京津冀过来,三个小时就够了,问题是全国的交通都在改善,现在的交通概念不是距离概念,是时间概念,形成的一种现象叫同城化。比如说北京到天津,高铁半小时,这样北京很多人的日常休闲就到天津这里了,下班了到南站半个小时高铁到天津了,到天津以后吃一餐饭,听一场相声,晚上再回来。就这样比在北京的消费还便宜,这就叫同城化。第二叫近城化,就是城市和城市之间距离拉近了。但是,区位改变不了,胶东区位是永远的。现在大家的概念也变了,远天远地这个词已经成为历史,比如说我到呼和浩特去,人家来接我,说魏老师你远天远地来了,我要敬你一杯酒,我说你这杯酒我就不能喝,为什么?北京坐飞机到呼和浩特40分钟,坐飞机到大连45分钟,但是北京人的观念大连很近,呼和浩特很远,都是你们自己远天远地唱出来的。第二个词七八月份最好。尤其到西北地区,到甘肃、青海、内蒙古、新疆都是这句话,我们这里7、8月份最好,我说别说这句话,应该说我们四季都好,7、8月份尤其好。否则的话你的潜台词就是说除了7、8月份就别来了,不是把客人挡在外面吗?蓬莱也有这句话,7、8月份最好,不用你说,肯定7、8月份最好,除了这两个月份,其他的时间不来蓬莱了?

第二,蓬莱阁一花独放,三个月海滨独旺。这是制约我们多年的大问题,整个的北方海滨都是如此。1979年的时候,中央做了一个决定,把北戴河各个部门的招待所、宾馆都交给国家旅游局,因为那个时候说北戴河海滨度假是一个富矿,我们要大力的发展。《人民日报》接连发了五篇文章,在鼓吹北戴河。结果国家旅游局接到手半年时间,给中央又写了一个报告,谁的娃娃谁抱走,我们干不了这个活。我们当时不懂得什么叫滨海休闲度假,完全不懂,所以想当然的在做事情。后来国家旅游局在北戴河建了金山宾馆,那是最好的一个宾馆,最后变成国家旅游局的一个财政包袱,我这个当司长的每年都得研究补贴他们多少钱,年年研究,没有办法。我们北方的海滨城市一年如果只能干三个月,这个旅游没有办法干,多年以来,我们就是这么一种状态。

第三,竞争态势,周边纷起,同质化产生。一个小圈就是胶东半岛这一圈,威海、烟台、青岛这三个大城市和各个县级市,整个山东第二圈就是山东省,现在省级的度假区36个,国家级的旅游度假有2个,这种竞争态势很猛。所以在这种竞争的过程当中,同质化产生,而且是近距离、低水平的同质化,这就是自己在毁自己。要求蓬莱怎么办?蓬莱就要做中高端,做特色才行。

目前的思路,北部“仙阁海”,中部“酒湖马”,南部“山林泉”,这个归纳是资源性的传统布局,我们不能只按照这么一个思路来走。北部、中部、南部绑在一起是一个什么东西?所以我们就得研究一点新思路。长短相较,哪里发展旅游都有长处和短处,需要客观认识全面分析,既不能枉自尊大,也不能妄自菲薄。我觉得现在的认识有一些资源评价过高,有一些资源评价不足,这是一个问题,我们要把长处和短处比较。第二就是扬长避短,按照国际经验,一是大中小结合,高中低结合。二是突出重点形成聚集,切忌全面开花。三是以点带面,不能用传统的观光方式强化旅游线,一说蓬莱三日游、二日游、一日游。蓬莱是一个休闲度假的地方,不是一个游的概念,如果在这里一住,住的挺高兴,到这里玩玩,到那里玩玩,都可以。但是不是一日旅游这条线,一天看5个点,大巴一坐,小旗子一挥舞,大家下车照相,这个路数绝对不行。第三要化短为长,我们换一个角度,换一个思路,短处就是长处。比如说老少边穷,从旅游的角度看,都是长处,老根据地、红色旅游,少数民族地区文化非常丰富,边境地区边境贸易和边境旅游结合,按理来说穷没有任何优势可言,但是在旅游的角度上,穷的连破坏的力量都没有,所以穷留了一片好山水,留了一片好文化。尤其到非洲就有这个感觉,不怕穷,怕的是因穷乍富,这个地方一定毁掉,自然环境也毁了,人文环境也毁了。富也行,真正富了,富而斯文也可以。

我们要研究长短相较,扬长避短,化短为长,所以我们这几个弱势换一个角度都不是弱势。观光旅游追求大交通快捷,度假旅游没有这种追求,我前年去了一趟大溪地,做了三次飞机,24个小时才到,但是因为我是度假心态,要在那里住,所以我不急,我认为就是一天的时间,可是那真的是度假天堂,价格极贵,但是我觉得很值,因为性价比高。早期的旅游者是价格导向,比如说十年以前同样一条旅游路线,这个旅行社比那个旅行社便宜50块钱,就选这家旅行社,现在不同了,现在不是价格导向,现在是性价比的导向,只要品质够,大家不怕花钱,这是目前的一个特点。这样一个特点就意味着如果发展休闲度假,你的弱势就不是弱势,即使高铁没有通也没有关系,机场通了有钱人就会过来,钱少一点自驾车过来,胶东地区自驾车还是很舒服的,景色好,很自然这就不是弱势。第二个弱势就是三个月的弱势,如果我们调整到百花齐放的格局,这个弱势也就转换了。第三个弱势是竞争态势,要发挥后发优势,别人走过的弯路就不要再走了,少走弯路,自然能加快速度。所以我们三个弱势,换一个角度换一个思路,都不是弱势。目前的中国,环境、资源、市场这是三大短缺,资源可以进口,市场可以开拓,但是环境基本上无可替代,所以短缺必然升值,环境竞争力将成为城市发展根本长远的竞争力,这也是蓬莱最大的优势所在。避难之所,逃难之地,现在北京有很多孩子妈妈,一预报雾霾来了,带着孩子跑到承德去了,在承德天天看着北京的气候,一看北京雾霾过去了,带着孩子回来了。承德雾霾轻,但是那个城市太干,不太舒服,蓬莱雾霾又轻,又不干燥,这都好,至少这一条就无所谓春夏秋冬。但是绿色GDP和人文GDP仍然不能替代经济GDP,所以需要构建新兴产业,建设新兴平台,旅游城市和休闲产业被历史推上了前台,这不是重视不重视的问题,重视主动做,把握主动权,不重视,被动也得做,当然丧失了主导权。

2、大目标

(1)对标。现在旅游的发展进入快车道,规模已经比较大了,仍然可以高速增长,关键是在于市场。点,景点;线,旅游线;面,旅游节点;域,目的地;境,场景,境界;精,精品拉动,点、线、面、域、境、精,这六个字就是我们的发展过程。城市即旅游,超越城市,创造新格局,村庄是景区,庭院是景点,街巷是风景线,超越农民,超越现状,追求未来。

国际上最合适的对标--法国尼斯的蓝色海岸,建设仙境海岸,谋求发展新局。如果和蓝色海岸相比,我们的沙滩比他好,尼斯几乎没有沙滩,都是绿豆砂,都是小石子,大家铺个毛巾被也要在那里晒太阳,这是我们的一个优势。自然环境差不多,纬度差不多。如果说比起尼斯不足,第一海水不行,他真的是蓝色海岸,海水蔚蓝蔚蓝的,看着漂亮。第二城市不行,他的城市规模也不大,可是历史文化氛围非常浓郁,我们有历史根底,有文化内涵,但是氛围没有出来。尼斯我去过两次,就一个感觉,到了那里不想走,如果一个地方去了不想走,这个地方是好地方。所以我建议如果有可能,大家到尼斯去深入去考察一下,看看他的那个地方,如果讲海岸,他的海岸比我们的陡很多了,他是礁岩海岸,我们是沙滩海岸,这是一个对标。

(2)战略目标。第一,高目标。对应后工业化的市场,谋求后工业化的发展,建设世界一流休闲度假城市。水平要求,市场要求,品牌要求。吹号角,当领袖,建平台,谋发展。你们现在城市的帽子都很好,严格的说我不看重,我看重的是世界一流休闲度假城市这顶帽子。你们会问,这个帽子谁发,为什么需要别人发?我认为合适,造一顶帽子自己戴行不行?比如说江西的婺源,造了一顶帽子叫中国最美乡村,我去了,见到县委书记我说谁给你们戴的这顶帽子?他说不需要别人给,我们认为我们就是中国最美乡村,我们自己就把这个帽子戴上了。十几年了,大家认同了,一说中国最美乡村,江西婺源。这不重要,重要的是市场的口碑,口口相传。所以要按照世界一流的度假城市,要达到一流水平,要有一流市场,要有一流品牌。现在水平自然是没有达到,潜在的市场都有,别的不用说,一个环渤海多大的市场,而且环渤海自然环境普遍不好,这就是我们的优势,得强化。品牌现在没有形成。

如果说出出招,四个招:第一吹号角,我们自己要吹,旅游的营销,敢吹、会吹、经得起吹,就这么三句话,敢吹都没有能行吗?现在全国敢吹的我给打100分,到哪儿老子都是天下第一,经得起吹基本上可以打60分,及格,普遍都不会吹,吹的不在位置上。第二要当领袖,至少我们要当一个中国北方海岸的领袖,南方海岸的领袖在三亚,北方海岸的领袖在哪儿现在看不着,辽宁的兴城、葫芦岛,河北的秦皇岛,包括渤海三岛,到山东威海、青岛、烟台、日照,这一路都算北方海岸,到现在都没有领袖,既没有领袖意识也没有领袖形象,蓬莱当一把中国北方海岸领袖行不行?第三建平台,休闲度假、全域旅游是一个大平台,不要想着什么事情都自己做,把平台建起来了,大家拥过来了就做起来了。在这个基础上谋发展。

要说中国一流,一流格局山水清,一流环境遍城乡,这两个一流你们已经拿到了。一流模式超前越,一流品质人人夸,这两个一流是需要努力的,四线城市不是四流城市,一线城市未必能成为一流城市。城市化一、二、三、四线,这是房地产商的划线,国家从来没有这个划线的方式,现在大家把一线城市等同于一流城市,错,北京成为一流城市彻底没戏了,上海基本没戏了,广州大体没戏了,深圳多少有点戏,我就这么看法。中国一流城市就是在县级市,比如说新疆的布尔津县,四川的古蔺县,那个地方出酒,古蔺就很好玩,好几种名牌的酒,当地就很注重酒文化,县长带着我在城里面走,他说我们有一个要求,楼高不能超过八层,我问他为什么?我们是一个山城,如果楼高了把山压倒了,山城的味道就没有了。城市里小广场、小绿地很多,但是没有大的,所以达到了小而美,小而精。再比如说广州的增城,江苏的太仓,这都是我非常喜欢的小城市,我评价这些城市才叫一流城市,确实好。第二就是世界一流,市场依托,资源独特,个性化表现,差异化格局。市场依托,这条对蓬莱来说没有问题,不要说国际市场,国内的市场就够了,原来国内市场休闲度假的需求没有起来,还是第一代的旅游者追求观光,现在不同了,休闲度假变成了刚性需求。第二资源独特,这一条我们也没问题。第三个性化表现,第四是差异化格局,这两条还需要努力。

第二,深目标。建设强大的休闲度假产业体系。体现在强市场,强品牌,强地方,强企业,强文化,五强我们都需要做。所以怕小不怕大,怕窄不怕宽,怕近不怕远,怕浅不怕深。我们只是围绕这点资源谈我们这一点目标,我觉得那不是目标,还是一个传统的布局思维。用休闲激活城市,以激情创造明天。游在蓬莱,吃在蓬莱,住在蓬莱,玩在蓬莱,买在蓬莱,养在蓬莱。健康到蓬莱,快乐到蓬莱,享受到蓬莱,发财到蓬莱,发展到蓬莱。如果这一段话蓬莱实现了,世界一流休闲度假城市就实现了。第一有可能,第二有希望,第三在努力。

3、大产业

第一,产品体系。从单一观光到复合型,我不反对观光,蓬莱阁永远是观光,因为这是品牌。观光旅游出人气,休闲度假出财气,文化旅游出名气;乡村旅游基础,商务旅游主导,特种旅游补充。大路货铺天盖地,精品顶天立地。这就是一个完整的复合型产品的概念,我们都需要做,但是不同的产品有不同的诉求。观光是景区为王,要研究发展观光,先看资源然后做景区。度假是酒店为王,这两天我在蓬莱没看到一个度假酒店,包括我昨天晚上住的八仙居,那也不是八仙居,那是我们招待老干部的招待所,怎么能叫度假酒店呢?有一个号称是度假酒店,看了看也不对。全世界所有的度假区都是一个酒店群,比如说三亚的海棠弯,形成了一个密集的度假酒店群,基本上世界一流的酒店都过去了,所以现在海棠弯已经当的上世界一流的度假区。休闲是娱乐为王,我们需要研究娱乐,研究客人晚上干什么。商务是链条为王,特种是差异为王,复合是元素为王,元素越多越丰富,复合型的旅游搞的越好。所以就要淡化景区,淡化开发,这是新要求,强化景区自然强化景观,把视觉作为第一要求甚至是唯一要求。而在新的市场需求之下,要求是全方位的,是综合感受,是眼耳鼻舌身心神的全面体验。另一方面,一流的观光资源已经全面开发,再强调景区则会不断加大开发力度,多花钱,办不好事。因此,应当转化为历史文化体验区、休闲游憩区、生态旅游区、旅游度假区、专项旅游区、特色娱乐区等定位。

第二,企业体系。不同层面不同追求。日常运营守底线,不亏损;品牌运营求高线,集团化;资本运营开新局,多元化。挖潜与创新:城市化持续,优势显现;服务业发展,品牌创新;新领域扩张,规模推进;新模式创造,经验推广。

第三,结构体系。顶天立地:支持集团化发展;铺天盖地:支持大众创业;传统与创新:形成体系化。智慧城市推进智慧旅游,资本运作,机制创新,O2O推进。

第四,产业融合。基础具备,短板当先。资源:品质突出,内容不足;产品:规模弱小,拉动不足;产业:项目突出,集群不足;市场:周边突出,市场不足。

第五,培育新型产业体系:包括文化、生态、运动、养生、健身、农业、渔业、产业,活动、手工艺、自驾车、休闲房地产业等等,这一系列都是一个新兴的产业体系,这才谈得上一个大产业。

4、大格局

传统旅游领域转型升级。涉及到旅行社、饭店、景区、娱乐、购物,都需要转型升级。比如说我们蓬莱,以前70%是旅行社组织的客人,30%自由行散客,现在颠倒过来,70%是散客,旅行社这个行业在萎缩。传统的城市酒店普遍经营不景气,但是度假酒店、主题酒店、乡村民宿,尤其是高端民宿、精品发展。景区也是如此,有些景区就不是一个景区。娱乐、购物是我们的两个短板,这需要补,需要转型升级。新兴旅游领域开拓进取。交通格局决定旅游格局,我们蓬莱这样的区位就决定了你的旅游格局一定不是以观光为主体,而是以休闲度假为主体,这才能化短为长。休闲度假满足新兴需求,新技术初露头角,现在一说大云平移,大数据、云计算、平台化、移动终端,往这个方向发展。泛旅游领域彰显未来。我们要超越工业化发展,配套城市化发展,对应新生活需求,推进世界化发展。

第一,旅游资源无限制,差异吸引。什么叫旅游资源?只要能形成差异化,就能形成吸引力,这是一个比较根本性的东西。原来我们认为没有名山大川,没有名胜古迹,就没有办法做旅游,那是观光旅游的思路。现在不同了,说一个法国的案例,法国的一个旅游产品,当一个礼拜的乞丐,报名签生死状,收费很高,因为要保证你的安全,签生死状是你的安全我不负责,实际上要负责,三天三个人三班倒,要盯着你。衣服一换,旧衣服穿上,手机、钱包、钥匙拿下来,上大街要饭去,要一个礼拜的饭,晚上就睡在街头,要不然睡在公园里,要不然睡在立交桥下。一个礼拜下来了,原来对老板一肚子气,现在觉得老板挺好的,原来跟老婆打架,现在觉得老婆太温柔了。花了一把钱,受了一个礼拜的罪,最后得了这么一个结论,这个产品的名称叫社会性旅游产品,人家还有规范名称,这样的事都能变成旅游资源,我们还有什么事不能做?

第二,旅游行为无框架,合法底线。旅游从行为的角度来说三类,第一类叫文雅类的旅游,比如说到博物馆去,要小声说话,戴一个耳机细细的看。第二叫享受型的旅游,目的就是享受,有什么好吃的,有什么好玩的。第三类是撒野型的旅游,日常的工作压力太大了,就要撒欢,就要撒野,但是只要不违法就可以了。有一次我到银川,黄河边上的沙山,他们要搞一个音乐节,我到了之后负责人出来了说魏老师我们这里接待条件不好,请你包涵,我说你这个道歉我不接受,他就愣了,我说到你这个地方就是撒野来了,我只有两个要求,第一别打架,别动刀子,做一个安检,刀子不能带,喝酒、打架这是正常的,不打出血来。第二个要求别让客人漫山遍野拉屎撒尿,有这两条就够了。那天5万人上山,到了夜里两点,银川城里的啤酒喝光了,紧急的从其他城市调用啤酒过来,到这种程度。所以一个文雅型、一个享受型,一个撒野型,但是只要不违法都好。

第三,旅游体验无穷尽,古今中外。

第四,旅游消费无止境,兴高采烈。性价比第一,只要是花的高兴就行,逼着他买东西,谁都不高兴,甚至野蛮消费怎么能行?这几年反映最强的就是三亚,但是三亚人就觉得很委屈,说我们三亚人不宰客,宰客的是东北人,三亚常住人口30万,候鸟性的人口40万,多数都是东北人。现在有一个词叫东北省三亚市,一到冬天东北人都过去了,过去之后不但自己消费,还要开店,开店就宰客,我亲眼目睹。进了一个海鲜馆,鱼缸不能看,你刚看了两眼,一条鱼捞出来摔地上,过一会儿端上来,八千块,你抗议他宰客,几个彪形大汉就过来围着你,乖乖买单,这就叫野蛮宰客。但是我觉得花这把钱花的值,这叫旅游消费无止境,兴高采烈。比如说我们平常买的一个电视花两千块钱,斟酌半天,商店里挑了半天,人家送上门安装好了,不行退货。这两千块钱花的很费劲,可是在旅游的过程之中,两千块钱不知不觉就花了。很简单,买一个高兴。

第五,旅游产业无边界,全面覆盖。什么叫旅游产业?旅游构建了一个大平台,我们各个产业都可以在这个平台上搭车.

第六,旅游发展无约束,创意为王。说到底是靠创意,所以契合人性,才有文化性,自有商业性。有些地方玩一些稀奇古怪的就不行,90年代初的时候,广东有一个飞龙游乐园,这个老板原来是养蛇的,再搞点旅游。一去头发都炸起来了,大玻璃房子里到处都是蛇,三个小姐穿着比基尼在蛇窝里,后来我就跟老板说,你把这个收了,他说很刺激,来的人很多,我说你等着看,结果半年之后收摊了。因为他给人的感官不是愉悦的感觉,这怎么能行?违背了人性。可是我们去迪斯尼,描述的是一个梦幻的世界,到那里也感觉很刺激,可是就感觉舒服、时尚、快乐。契合人性,商业就有了,违背人性的事怎么可能挣钱?比如说滨海度假,我1991年的时候到西班牙的太阳海岸,度假区的人就给我们讲海滨的模式,他们怕我们听不懂,拿了一个树枝在地上画。我们北方的海滨海洋、沙滩、马路、建筑、绿化带,是这么一个格局,就涉及到一个问题,我住在酒店里面,想到海里去,怎么去?只能穿着衣服过去,穿着泳衣、泳裤在大街上走不雅,有的酒店还挺远的,走十分钟才能到海边,只能穿着衣服过去,在海边有更衣室,下了海有冲凉淋浴室,冲凉的淋浴室对海滨的污染是最厉害的。这是传统的模式,形成一个问题,黄金海岸不能产生黄金效益,他们研究的模式是海洋、沙滩、酒店、绿化带、马路,这是当代模式,当代模式在房间里换好了衣服,直接出去就是酒店的游泳池,看着海,所以现在才讲究无边界游泳池。现在最典型的是李亚鹏的金沙酒店,在顶楼有一个无边界游泳池,这是最讲究的。沙滩上有各种娱乐活动,海里是运动,现在下海游泳已经很少,这是当代的一个格局。

为了这样一个模式,为了这样一个格局,我们和清华大学、同济大学、中国城市规划院这些顶级单位辩论了20年。1991年,国务院批复了12个国家旅游度假区,都请他们做规划,规划做出来我说这样的规划不行,这个规划是滨海小城镇规划,而不是滨海度假区的规划,必须得调整。他们就说青岛、北戴河都是洋人搞的,都是这样的模式,我说那是一百年以前国际的模式,因为在太阳海岸他们就讲了,一开始是他们最好的海滩,按照传统的模式做的,卖不出去,最后都变成了老年公寓。在二流的地段按照新的模式,卖的都非常好,这就是一个模式的概念。这个模式是给客人提供了充分的便利性和舒适型,和享受性,这就是契合人性,但是北方的海滨不是这样。蓬莱也是如此,仙境海岸一条大道,纵贯东西,我可以理解,这是传统的模式,如果要做新的还是这样的路数能行吗?现在海南都调整过来了,当时海南凯莱大酒店申请评五星,我那个时候在管理司当司长,我们的干部去了一趟说不行,因为他们的大堂是开放的,得把它封起来,我后来说你们的思路不对,我去看一下,当时海南大酒店为了上五星,整改的资金预算都准备好了,我看完了我说你们不要动,热带滨海度假酒店的大堂都是这样的,回来之后我们研究这个问题,他们说我们星级标准是这么定的,我说可以调整标准,标准里加一条就完了。现在海南酒店的大堂都是开放型的。

(连载之一,未完待续。)

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